ブランド構築を目的とするマーケティング担当者にとって、テレビは長年に渡って最適なプラットフォームの1つでした。そのテレビの効果をさらに高める方法があるとしたらどうでしょう。Facebookがニールセンに委託した調査によると、Facebookの動画広告でテレビ広告を補足した場合、インクリメンタルリーチが拡大し、効率と効果が向上することが明らかになりました。

より多くのターゲットオーディエンスにリーチ: 米国における42の広告キャンペーンを調査したところ¹、テレビとFacebookを組み合わせた場合、テレビのみを利用した場合と比べてターゲットへのリーチが19%増加しました。さらに、ターゲットオーディエンスがミレニアル世代の場合、インクリメンタルリーチは37%にも達しました。
効率性: 上記の調査では、広告を見た人が実際のターゲットオーディエンスである可能性は、Facebookのほうがテレビより2倍高いこともわかりました。つまり、Facebookでは、より少ない支出でターゲットオーディエンスにリーチできたということです。
有効性: ニールセンが最近の7つの広告キャンペーンを調査したところ²、テレビとFacebookの両方で広告を見た人は、テレビでのみ広告を見た人と比べ、広告想起が3.2ポイント、ブランドリンケージが11.5ポイント、好意度が22.7ポイント、それぞれ向上していました。

テレビとFacebookが相互に補完し合えることが証明されたため、FacebookではFacebook動画広告のプランニング、購入、および効果測定の指標としてTRP (Target Rating Point、ターゲット延べ視聴率)を利用できるようにしました。マーケティング担当者は、全体のTRP目標を念頭に置きつつ、テレビとFacebookを組み合わせた広告キャンペーンをプランニングし、TRPの一部をカバーするためにFacebook動画広告を直接購入できるようになります。キャンペーンの開始後は、ニールセンのデジタル広告視聴率測定システムを使ってターゲットオーディエンスに対するFacebook動画広告のTRPを検証するか、ニールセンのTotal Ad Ratingsを使ってFacebookとテレビの合計TRPを検証することができます³。

TRP購入について詳しくは、Facebook Blueprintをご覧いただくか、弊社営業担当までお問い合わせください。

※TRP購入の日本での提供時期は、現時点では未定です。

ブランドの認知度アップに向けた最適化が可能に

広告は通常、その目標によってブランド広告とダイレクトレスポンス(DR)広告の2種類に大別されます。これまでFacebookでは、オンラインコンバージョンやアプリインストールなど、DR広告向けの最適化機能はいくつか提供してきましたが、ブランド広告についてはあまり選択肢がありませんでした。しかし、これからはそれも変わります。

新しく提供される、ブランドの認知度アップに向けた最適化では、広告を思い出してくれる可能性が最も高いオーディエンスを見つけだすことができます。そのために考慮される要因は主として2つあり、1つはリーチ、そしてもう1つはどれくらい広告に注目してくれるかです。ブランド広告においては、どれだけ多くの人にリーチできるかも重要ですが、広告にしっかり注目してもらえることも同じように重要だからです。数百ものブランド広告キャンペーンを分析した結果、広告を目にしていた時間が長くなるほど、その広告の内容を覚えている可能性が高くなることが判明しています。

ブランドの認知度アップに向けた最適化は、パワーエディタを介したリーチ&フリークエンシー入札時に利用できるようになる予定です。まずは10月中に一部パートナー広告主様とテストを開始し、その後の正式リリースに向けて調整を進めます。

モバイルアンケートでモバイル広告キャンペーンの効果測定を

広告キャンペーンをモバイルで実施するのであれば、その効果測定もモバイルで実施するのが理にかなっています。Facebookでは、モバイル広告キャンペーンの効果をより的確に把握できるよう、ニールセンの協力のもと、モバイルアンケート機能を今春より提供してきました。このたび、新たにミルワード・ブラウン・デジタルとも提携し、同社の「ブランド・リフト・インサイト」調査をFacebookとInstagramの両プラットフォームで実施できるようになりました。

モバイルアンケートを利用することにより、モバイル広告キャンペーンが実施されたのと同じ環境で、より的確に効果を測定することができます。また、モバイルアンケートは対照実験として実施されるため、広告キャンペーンがブランド指標に与えた影響を明確に知ることが可能です。

ニールセンまたはミルワード・ブラウン・デジタルによるモバイルアンケートについて詳しくは、弊社営業担当にお問い合わせください。

カルーセル広告が動画にも対応

Facebookでは昨年、カルーセル広告を発表し、商品の紹介、アプリインストールの促進、ウェブサイトへの訪問などを、よりクリエイティブに訴求できるようにしました。カルーセル広告は、ブランド広告においても、ブランドストーリーを描きやすい素晴らしいツールであることが実証されています。今回のアップデートでは、カルーセル広告に動画も追加できるようになります。