Facebook広告の関連度が確認可能に

Facebookでは、ひとりひとりの利用者に、できるだけ関連性(レリバンシー)の高い広告を表示するよう取り組んでいます。そのために、以前から広告の配信において関連性を考慮してきました。利用者が関心を持てる広告を表示することにより、利用者と広告主の双方により良い結果をもたらすことができるからです。

今後Facebookの広告レポートでは、広告の関連度を数値化した「関連度スコア」を確認できるようになります。スコアを確認する際には、以下の点に留意してください。

関連度スコアは、広告のターゲットオーディエンスから得られる反響(肯定的なフィードバックおよび否定的なフィードバック)を予想した数値です。肯定的な反応が多く期待できる広告は、関連度スコアが高くなります(何を肯定的な反応と見なすかは広告の目的にもよりますが、たとえば動画再生数やコンバージョン数などが含まれます)。逆に、非表示や報告対象になることが多そうな広告は、関連度スコアが低くなります。

関連度スコアは1から10までの数値で表され、10が最高の評価となります。広告に対する反応やフィードバックが集まるにつれて、スコアは随時更新されていきます。配信保証付きの広告(リーチ&フリークエンシー購入したものなど)は、関連度スコアの影響は受けません。また、キャンペーンの目的がブランド認知の向上である場合など、特定のアクション(アプリのインストールなど)ではなくリーチに最適化した場合も、関連度スコアがコストや配信に及ぼす影響は少なくなります。

関連度スコアをうまく活用することによって、キャンペーンを有利に展開することができます。

リーチあたりのコストを削減: 簡単に言えば、関連度スコアが高くなるほど配信コストが下がります。Facebookの広告配信システムは、関心を持ってもらえそうな広告を、関心を持ってくれそうな人に配信するよう設計されています。つまり、関連度スコアが高い広告は、システムによって配信されやすい広告だと言うことです。

もちろん、広告配信システムの判断基準は関連度だけではなく、入札の方法や価格なども影響します。たとえば、同じオーディエンスをターゲットにした広告が2つあるとして、片方は関連度スコアは非常に高いが入札額が低く、もう片方は関連度スコアは標準的だが入札額が高いとすれば、関連度スコアが高い方が優先されるという保証はありません。ただし、全体的な傾向としては、関連度スコアが高いほど、より効率的に広告が配信されます。

キャンペーンの実施前にクリエイティブを比較テスト: 画像、コピー、オーディエンスの組み合わせを変えてテストし、関連度スコアの高さを参考に最も効果的な組み合わせを探すことができます。

実施中のキャンペーンを最適化: 広告キャンペーンを開始したら、関連度スコアをモニタリングしましょう。スコアが落ち込みはじめたら、クリエイティブの入れ替えやオーディエンスの変更を検討すべきかもしれません。

広告主にとって大変有用な関連度スコアですが、重要視しすぎるのは問題です。

関連度スコアは、広告の主要指標として採用すべきものではありません。Facebook広告で成果を上げるための最大の秘訣は、これまで同様に、達成したいビジネス目標に合わせて適切な入札を行うことです。

たとえば、ピザ宅配店のオーナーが、オンライン注文を増やすためにウェブサイトへの集客を図る場合は、最終的なビジネス目標はオンライン売上の拡大であって、関連度スコアを高くすることではありません。関連度スコアが平均的だとしても、広告の効果がしっかりと出ているのであれば、特になにかを変える必要はないと判断するかもしれません。あるいは、関連度スコアを上げて配信コストをさらに抑えるため、広告を微調整してみるのもよいでしょう。関連度スコアと売上をモニタリングして、広告を差し替えるタイミングを見極めることもできます。

オーディエンスにリーチするためのコストを抑えたり、クリエイティブやターゲット設定の妥当性を確認したい場合、関連度スコアは有効な指標となりえます。しかし、関連度スコアそのものを上げることは、あくまでも手段であって目的ではないことを忘れないようにしてください。

関連度スコアは、今週から順次グローバルに展開され、月末までにはFacebookの各種広告レポートツールおよびAPIパートナー各社のツールで利用できるようになる予定です。広告の関連度スコアを確認するには、広告マネージャで広告レポートに「関連度スコア」タブを追加してください。